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运营商发力移动广告两种模式可选择

发布时间:2021-01-22 11:28:01 阅读: 来源:耐拉纤维厂家

近日,Apple宣布将在运行iOS 4 移动操作系统的 iPhone 和 iPod touch 设备上启用 iAd 移动广告网络。该移动广告的推广模式是将iAd 内置于操作系统中,随后,iAd 网络的开发者再将各种广告格式整合到其应用程序中,当应用开发完成上线后,根据行业标准划分,开发者即可获得六成的iAd 收入。

Apple还表示,该公司 2010 年获得的 iAd 广告合约数额总计已超过 6000万美元,占据 2010 年下半年美国移动广告市场预测总规模的近 50%。目前,众多世界知名公司均已参与到iAd计划中来,例如at&t、Best Buy、GE和 The Walt Disney Studios等。

在此消息宣布后不久,Vodafone即宣布重新调整其移动广告市场策略,并继续扩张移动广告部门。可见,移动广告市场对于运营商来说十分重要,然而要想真正进入这个市场却并非易事。

两种进入模式的选择

笔者认为,要想进入移动广告市场,运营商首先要考虑采取何种进入模式。一方面,运营商拥有大量的客户消费数据,可以此实现精确的广告定位;但另一方面,将客户信息用于广告业务又可能带来潜在的运营风险。因此,运营商需要谨慎选择对客户信息的使用。

我们可以通过对Web广告模式的分析,探讨运营商开展移动广告业务可采取的模式。

例如,Google遵循的是不保存用户搜索历史记录的原则。在Google的记录中,与搜索词相伴的只有IP地址。根据搜索短语即可判断用户搜索时所关注的信息,例如用户如果在Google的搜索栏中输入“海南旅游”这个关键词,即可判断在这个时刻,这个客户是所有和海南旅游业相关行业的目标客户,而这个客户身上存在的商机也就显而易见了。这种高度精确的定位也是吸引广告商的关键所在。

而Facebook采用的则是另外一种截然不同的方式。其广告是以“进入人际交谈”为基础的,在Facebook最早推出的Beacon程序中,广告商可以跟踪分析会员在其网站上的行为记录。同时,Facebook还提供了将广告内容与会员浏览兴趣相匹配的后台功能。一方面,这种广告模式涉及到了用户的隐私问题;另一方面,智能的用户消费行为分析和匹配也为客户提供了个性化且准确的信息,并帮助其节省了主动搜索的成本。

改善用户体验是关键

从Web广告的推广经验来看,移动广告业务想要取得成功,需要注意两个方面。第一,能否给广告商留下“精准定位”的印象,吸引其注意力;第二,能否为客户提供符合其要求的广告信息服务,使用户对平台产生黏性。只有同时满足这两个条件,才能实现移动广告业务的良性发展。

Google在Web广告上的成功是用“精确客户定位”吸引商家,以其强大的搜索功能征服客户;Facebook的成功则是用社交圈成功地捆绑住了客户,再通过跟踪分析客户行为为其带来广告价值。

而在移动终端上,以Vodafone为例,其目前采用的是在移植Facebook模式的基础上增加移动定位功能的移动广告推广模式。一方面,通过SNS功能Vodafone能够准确地定位客户的广告需求;另一方面,与用户位置信息的结合又给Vodafone的移动广告增加了独特的竞争力。

此外,要通过搜索功能把握客户的实时需求,还需进一步改善用户在移动终端上的搜索体验。因此,对运营商而言,在选择好进入模式之后,关键在于准确判断广告商和广告受众的需求以及如何进一步改善用户体验。

关注后向收费模式

在我国,目前移动广告市场还不是很发达,国内运营商在打造广告平台吸引商家、实现后向收费等方面的投入与取得的成果与国外运营商相比还有差距。若想在这个市场有所作为,需要注意以下三点。

第一,移动运营产业和媒体广告产业之间已经形成一条非常紧密的产业链,运营商可从人员构成、产业知识、上下游网络等多方面积累其在媒体广告等相关领域的运营能力。而目前,国内运营商的组织架构中还没有成立类似媒体事业部、广告事业部之类的机构,移动广告在运营商的产品组合中也并未占据重要位置。运营商对这一市场的重视程度不足,可能会丧失一些非常好的移动广告业务机会。

第二,运营商应进一步研究,如何开展移动广告的模式。根据上述分析,应确定采用通过改善用户体验,通过搜索、定位信息获取广告信息的方式;或是采用深入分析客户行为、消费历史,进而构建类似Facebook的SNS的方式。例如,Vodafone在2009年推出的“360”移动互联品牌中,就采用了与一些SNS运营商合作进而探索移动广告的模式。

第三,加大对目前暂时不在业务运营竞争范围内的潜在对手的关注力度。对于这些潜在竞争对手,要分析其关联产品的特征,学习其业务开展模式,并以跟随者的角色进行模仿。此外,运营商不但要对类似App Store这样的前向收费模式进行关注和模仿,还要对类似iAd这样的利用广告平台实现后向商家收费的模式给予更多研究。

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