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译言当电视购物遭遇手机电视购物

发布时间:2020-02-11 04:18:40 阅读: 来源:耐拉纤维厂家

QVC英国推出了手机购物业务——“QVC在你口袋”(QVCInYourPocket),是一个基于新媒体的购物业务。

QVC英国推出了手机购物业务——“QVC在你口袋”(QVCInYourPocket),以及与Ensequence公司(Ensequence公司是全球顶尖的互动电视软件及服务提供商)签订了一个新的协议以更好地发展互动电视输出业务。

ERM=《电子零售杂志》(ElectronicRetailerMagazine)

Burrell=RichardBurrell,QVC英国“工程与新媒体”负责人,是QVC英国最早的员工之一,早在1993年QVC在英国开台之前就已经加入公司。Burrell现在负责公司所有的技术、媒体、新业务、销售、节目内容等方面的工作,并且带领了一支专业队伍专门负责QVC英国在天空卫视和Freeview平台的互动电视业务。

ERM:我在做采访准备的时候发现,早在2002年就已经有人提出了这样一个“大问题”:“是否有可能将QVC的商品零售业务拓展到手机世界,并且还能从中赚钱?”

Burrell:根据2006年的情况来看,毋庸置疑是可以向手机世界拓展的,至于是否赚钱,很快就能看到结果。

ERM:手机购物正式启动之后的头两个星期,情况如何?

Burrell:起步阶段规模还比较小,但是发展稳定。“QVC在你口袋”是一个全新的服务,一种变革,消费者正在尝试和体验的过程之中。但我们对此十分有信心,在最初的两个星期里,我们收到了一些消费者的反馈意见,有人说他们非常喜欢,更多人认为这是一个新的概念。但是总体来说,他们都表现出了很大的兴趣,目前仍然处在尝试和体验的阶段。

ERM:家庭消费者怎样来使用这种新型的购物服务?

Burrell:现阶段,手机购物在某种程度上可以看成是为消费者增加一点娱乐色彩。如果他们不能及时回家收看喜爱的购物节目,他们仍然可以通过手机来了解商品的即时信息。举个例子,假如你喜欢游艇一类商品,在没有“QVC在你口袋”业务之前,如果你要外出,就得事先设置好录像机以便将游艇类的购物节目录下来,稍后再观看。但等到你观看录像的时候,你所中意的那款游艇可能已经售罄了。现在有了“QVC在你口袋”,你可以坐在星巴克,你也可以在任何地方,只要带着你的手机,就可以即时收看购物节目的直播并且订购商品,再也不会有“商品售罄”的遭遇了。当然,你也可以回家之后通过录像或者通过网站视频再次欣赏购物节目,但是你绝对不会错过你心仪的商品了。

ERM:在发展手机购物的时候遇到过什么样的困难?

Burrell:最大的技术困难来自兼容性。市面上有无数种款式的手机,也就意味着有无数种手机操作系统,这是最主要的需要克服的困难。实际的视觉效果和使用感受也是一个问题,在手机屏幕上展示商品和在电视或电脑屏幕上展示商品的方式是很不一样的。另一方面需要克服的困难是如何与我们的其它业务整合起来,必须保证手机购物的节目与电视、网站的节目保持一致性,并且是直播的和准确的。

这一点目前我们做得比较成功。

ERM:在一则新闻通稿中,你曾经提到手机购物业务部分地起源于QVC在手机短信业务方面的成功经验。

Burrell:我们通过手机短信来了解主要消费群——40岁以上的妇女,希望藉此了解她们是否使用手机。我们提供了一次试验性服务:发送短码到每个消费者的手机上,她们通过手机竞买商品,被选中的商品就会出现在屏幕的滚动条上。第一个星期,我们发出了1万条短信。这是一个内部的“试验”,在某种程度上为我们近期发布的新业务打下了基础。利用手机技术更多的是一种发展而不是变革。

ERM:它影响了商品范围吗?

Burrell:当然。

ERM:谈谈与Ensequence公司的合作吧,会对消费者产生什么样的影响?对QVC呢?

Burrell:我们在2001年通过在遥控器上增加“BUY”按钮的方式开通了互动业务。现在我们有30%的订购来自天空卫星平台的互动业务。自2001年以来我们的这套系统没有多大的变化,但是外部世界已经发生了一些改变。我们认为商店橱窗必须要有变化和更加频繁地更新,以便改善用户体验和改进我们自己的灵活性。所以,我们制定了一项计划,并寻找合作伙伴,以帮助我们在这方面进行改善。这是一个巨大而详尽的过程,备选的四家公司都给了我们难以置信的详细建议。最后我们选择了Ensequence公司,这是我们印象特别深刻的一家。

ERM:我觉得颇有意思的一件事情是,你选择与一家美国公司合作,而事实上大部分的人都认为在互动电视的发展上美国是远远落后于英国的。这种认识是正确的吗?两者之间的差异在哪里?

Burrell:是的,英国的互动电视市场在观众接受度等方面的确领先于美国,但是专业知识和技能实际上是分布在世界各地的,美国是一个主要的地区。比如我们已经在遥控器上应用的“BUY”按钮技术,就是源自耶路撒冷。这是一个全球性的市场,而并不是一个简单的美英两国之间的事情。Ensequence公司在互动电视技术领域是优秀的,它不是一个规模很大的公司,但是十分有创新精神,它在推动美国的互动电视市场发展方面做出了非常大的贡献,在美国有很大的影响力。

ERM:这种新技术的整合以及新的与QVC互动的方式应该吸引一个新的客户群体,更年轻的,对新技术精通的。你的看法呢?

Burrell:技术只是用来创造条件的。我们更倾向于在拥有最大客户群的方面应用新技术,例如移动通讯。在发展新技术的时候需要牢记的重要问题是,新技术是否有利于促进商品销售、提供给消费者更好的购物体验?

ERM:我们这个产业是由消费者驱动的,还是由技术驱动的?

Burrell:两方面因素都有。就像我刚才说的,技术只是用来创造条件的。QVC在推进新技术方面已经拥有很好的声誉了,有一大批的技术公司在为我们工作,但是我们必须始终牢记的一个问题是:新的技术能够为购物体验增加什么价值?很不幸,这个问题也就意味着我们必须拒绝很多的创新者。

ERM:在这个产业里,近期最让你感到吃惊的技术进步或者成就是什么?

Burrell:老实说,过去几个月我们集中了大量的精力在推广和完善我们自己的新业务上,所以你的问题我很难回答。不过我想说,宽带技术的发展令人震惊。我们推出的在线视频服务意义重大,制作电视购物节目是我们的强项,但是网站很长时间以来一直是个静态的媒介。现在由于有了宽带技术,消费者就可以上网观看他们在电视上错过了的购物节目,他们不仅可以根据商品来搜索,还可以根据节目来搜索。消费者对这项服务的接受之快令人惊讶。

ERM:QVC的创新方式与其它电子零售商和电视购物运营商相比如何?你们有一支庞大的内部创新队伍吗?

Burrell:我们有一支媒介技术团队,由我管理。但我们要求他们的工作要与系统的日常技术运作捆绑在一起。强迫他们呆在房子里、命令他们“创新”是起不了什么作用的,创新来自日常的经验。我的部门有非常好的政策鼓励大家提出新想法,并且努力培育使之逐渐成熟。QVC网站的视频中心就是一个很好的例子:视频中心的想法最初是由部门里的一个年轻的系统工程师提出来的,然后在公司例会上他当着高层的面进行了宣讲,当时他的两腿还在发抖呢。高层非常喜欢这个想法,任命他负责这个项目,并且为具体工作的推进大开绿灯,一些比他职位更高的人员负责具体的执行工作。我们认同的是想法,而不是职位和层级,这就是我们努力营造的工作氛围,它有利于提高大家的工作积极性和创新意识。

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